Özgün Law Firm

1-Genel Olarak

Günümüz toplumları, merkezinde bilişim teknolojilerinin yer aldığı ve toplumsal yaşamın her alanına yoğun şekilde etki eden hızlı ve kontrolsüz bir değişim sürecinden geçmektedir. Akıllı telefonlar ve siber dünyanın gelişmesiyle artış gösteren dijital platformlar hem toplumsal hem bireysel açıdan oldukça mühim değişikliklere yol açmaktadır. Bu anlamda sosyal medya mecraları reklam ve pazarlamanın da neredeyse öncü platformları haline gelmiştir. Hal böyle olunca, şirket ve markalar da tanıtımlarını işbu sosyal mecralardan gerçekleştirebilmek adına sosyal medya etkileyicileri ile yoğun şekilde iş birlikleri yapmaya başlamışlardır. Sosyal medya mecralarında yürütülen reklam faaliyetlerinin bu derece hız kazanması üzerine, tüketicinin korunması temel ilkesi kapsamında tüketiciyi korumak adına düzenlemelere gidilmesi gereği doğmuş ve Reklam Kurulu tarafından Kılavuz yayımlanmıştır. Zira tüketiciyi yanıltan içeriklerin sosyal medya platformlarındaki dolaşım hız kapasitesi ile birleşmesi sonucunda tüketiciler birçok mağduriyetle yüzleşir duruma gelmiştir.

Bu anlamda, 7/11/2013 tarihli ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a dayanılarak hazırlanan ve sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin olarak yürütülen incelemelerde esas teşkil etmek üzere Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” 5 Mayıs 2021 tarihinde Ticaret Bakanlığı resmi internet sitesinde yayımlanmıştır.

İşbu Kılavuz sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile ticari uygulamayı kapsamakta olup konu kapsamındaki düzenlemeler sosyal medya etkileyicileri (influencer) için son derece dikkat edilmesi gereken hususlardır. Zira her ne kadar işbu çalışmamızın kapsamı konunun genel çerçevesine nazaran dar bir şekilde ele alınacak olsa da, sosyal medya etkileyicileri tarafından yürütülen reklam ve ticari faaliyetler tüketicilerin sağlıklarının dahi kaybına yol açabilmektedir. Bu anlamda adli mercilerin ve ilgili her türlü kurum ve kuruluşun bu husustaki düzenlemelere hız kesmeden devam etmesi ve güncel kalması gerektiği kanaatimiz bir yana, söz konusu Kılavuzun kapsamı işbu çalışmamızın konusunu oluşturacaktır.

2-Kılavuz Kapsamında Tanımlar

Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek amacıyla yayımlanan Kılavuza göre;

Sosyal medya: “4/5/2007 tarihli ve 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun kapsamında sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişileri”

Sosyal medya etkileyicisi: “Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişiyi”

ifade etmektedir.

3-Kılavuza Dair Temel İlkeler

“Sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.

Reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak bu Kılavuzun 7’nci, 8 inci, 9 uncu ve 10 uncu maddelerinde yer alan ifadelerden en az birisi ile açıkça belirtilmesi zorunludur.”

Kılavuz bu kapsamda sosyal medya platformlarını dört grupta sınıflandırarak konuya açıklık getirmeye çalışmıştır. Bu gruplar;

1- YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecraları

2- Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları

3- Podcast

4- Snapchat ve Instagram hikâyeleri (içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlar)

şeklinde düzenlenmiş durumdadır.

Yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması kapsamında kılavuzdaki açıklamalar yukarıda sıralanan gruplar için oldukça çeşitli şekilde örneklendirilmiş olup söz konusu açıklamanın paylaşımın reklam olduğunun açıkça belli olmasına dair görev görmesi gerekmektedir.

Bu bakımdan, yukarıda sayılan dört adet grubun her biri için Kılavuzda ayrı olarak düzenlenmiş işbu açıklamaları konunun mahiyetine ilişkin fikir vermesi adına karışık olsa da örneklendirmek gerekirse;

“Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”

#Reklam

“Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”

#Ortaklık

şeklindedir.

4-Sosyal Medya Etkileyicisinin (Influencer) Yükümlülüğü

Kılavuzun 6. maddesi ile sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülükleri düzenlenmiş olup tüketiciyi yanıltır şekilde pazarlama yapılmasının önüne geçilmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda Kılavuzun 6. maddesine göre sosyal medya etkileyicileri;

“a) Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.

b) İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.

c) Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.

ç) Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.

d) Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.

e) Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.

f) Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.

g) Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.”

5- Reklam Verenin Sorumluluğu

Kılavuzun 11. maddesi ile reklam verenlerin sorumlulukları düzenlenmiş olup reklam verenin, sosyal medya etkileyicilerini Kılavuz hakkında bilgilendirmesi, ilgili mevzuata uymasını istemesi ve yükümlülük ihlallerine karşı önlem almasını sağlaması amaçlanmaktadır. Bu kapsamda Kılavuzun 11. maddesine göre reklam veren;

“a) Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,

b) Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,

c) Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da (b) bendinde belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,

ç) Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak,

ile sorumludur.

Reklam veren, sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak, birinci fıkrada belirtilen yükümlülüklerden kaçınamaz.

Reklam verenin birinci ve ikinci fıkrada belirtilen yükümlülüklere uygun hareket ettiğini ispatlaması durumunda, sosyal medya etkileyicilerinin kurallara uymasını sağlamak adına kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilir.”

Belirtmek gerekir ki, 6502 sayılı Kanunun 61’inci ve 62’nci maddelerine, Yönetmeliğe ve bu Kılavuza uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi reklam verenin veya ticari uygulamada bulunanın tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmaz. İşbu Kılavuz hükümleri, 6502 sayılı Kanun hükümlerine ve Yönetmeliğin örtülü reklamlara ilişkin hükümlerine aykırı şekilde yorumlanamaz ve uygulanamaz.

Bu anlamda Kılavuz hükümlerine ilişkin bir aykırılık, 6502 sayılı Kanun ve Yönetmeliği’nin örtülü reklamlara ilişkin hükümlerine aykırılık teşkil edecek olup idari para cezası ve reklamların durdurulması şeklinde yaptırımlar söz konusu olacaktır.

Sonuç olarak; çoğu reklam ve pazarlama platformunu ciddi ölçüde domine eder durumda olan sosyal mecralar, tüketicinin tüketim yönelimi hususunda kendisine büyük oranda bir pay yaratmış durumdadır. Hal böyleyken, ilerleyen yıllarda yaşanması muhtemel uyuşmazlıkların çözümü adına bu konuda mevzuatın gelişmesi ve potansiyel anlaşmazlıkları bünyesinde barındırma gereği zamanla çok daha elzem hale gelecektir.

Av. Öykü Yaman

Kaynakça:

1- Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz